2020年11月，成立四年多的完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，成為第一家登陸美股的中國美妝公司，首日市值超122億美元。

與此同時，類似的如元氣森林、喜茶、鐘薛高、三頓半等......越來越多的細分、垂直、小眾新品牌悄然躥紅，正在走進主流消費人群的視野中。 例如，2020年天貓雙十一，357個新品牌拿下細分類目第一，16個新品牌沖入億元俱樂部，54個新品牌雙十一成交額超過去年全年成交額。在新消費品領域突然涌現了如此多的佼佼者，且許多新品牌的發展速度之快令人驚訝。 今天小億就來為大家分享下這些現象背后大環境，以及各種新產品爆發的底層邏輯是什么？對于傳統零售企業有哪些可以借鑒的地方？最后，說下傳統零售企業該如何利用數據驅動運營，從而實現真正的數字化？ —  01  — 2021年，居民消費恢復正向增長 線下服務行業反彈 根據國家統計局數據，2020年全國民居人均可支配收入實際增長2.1%，與經濟增長基本同步。但是2020年，全國社會消費品零售總額比上年下降3.9%，也就是說，大家的收入多了，花錢反而少了。 然而，在整體消費支出下降的大背景下，一些消費品類卻實現了“同比增長”——食品煙酒。根據國家統計局的數據，2020年全國民居人均食品煙酒消費支出6379元，同比增長5.1%，占人均消費支出的比重為30.2%。 正常情況下，按照中國社會經濟發展所處的階段，各項消費占比中，必需品會逐步下降，非必需品和服務行業會逐步增長。這很大程度上是受疫情的影響。疫情影響了大家的消費欲望，并最終反映到了消費構成上。 但進入2021年，隨著疫情的逐步控制，居民的生活狀態也會趨向于正常化，我們的消費支出方式也會更加符合這一發展階段的規律。 因此，可以得出的初步結論是：首先，今年居民消費會恢復正向增長；其次，去年疫情期間表現較好的必需消費品，考慮到既有的高基數，今年整體規模很難繼續高增長，可能會低增長或持平，其在消費總額中的占比也會相應下降。相反，去年受到重創的線下服務行業，今年的反彈會更強勁，更可能實現高增長。 —  02  — 新消費領域爆發的 背后底層邏輯是什么？ 1.流量結構的變化 2020年，新消費領域涌現出了很多現象級爆品，一個重要的原因在于流量紅利和流量結構的變化。首先，大家居家時間大幅上漲，上網時間增加帶來新的流量和用戶，增加了互聯網的滲透率。不僅互聯網用戶增長了，用戶使用互聯網的時長也明顯增加，這為新品牌帶來流量紅利。 其次，流量紅利的另一個體現在于，當前流量結構、流量價值、平臺推薦邏輯在同時發生改變。比如包括淘寶在內的各大交易平臺和流量平臺，都開始做精準推薦，這意味著交易和站外流量分配的標簽越來越多。所以，新產品標簽越細分、越精準，就越容易在交易平臺獲得匹配的推薦資源。這一變化也非常有利于幫助品牌從實現0到1。 另一方面，在上一波移動互聯網爆發的年代，流量集中在少數幾個互聯網巨頭手里。隨著短視頻平臺、生活分享平臺、直播平臺的興起，流量開始從大寡頭向多個小寡頭重新分配。不同流量平臺互相競爭，品牌會得到更多機會。此外，內容平臺的崛起，也給了消費品牌新的發展契機。 在內容化的平臺上，剛開始時的整體內容基本都會偏娛樂，慢慢地就會過渡到知識性內容，而這非常有利于品牌的塑造。換句話說，解釋性內容適合品牌塑造。一是可以講品牌故事，二是能夠解釋產品中那些相對復雜的、需要理解的東西。這也幫助了新品牌的快速崛起。 2.供應鏈新技術的產生 中國制造的供應鏈能力經歷了過去給國外大品牌代工，到不斷滿足國內消費者的需求變化，通過柔性供應鏈等手段，在質量上與需求上已經得到了新一代消費者的認可。因此通過行業本身的供應鏈升級和已有技術跨行普及都能帶來新品牌的機會。 比如化妝品行業使用的技術，早年完成了從簡單提取到化學合成再到天然提取物的進階，如今正在進行的技術升級則是轉向生物技術應用。這種技術本身的升級，讓新消費領域有誕生新品牌的可能。 除此以外，咖啡品牌三頓半的凍干技術、還有信良記的液氮低溫速凍技術，都是原先在其他行業應用的技術，被普及到了新的行業和領域，在普及過程中又有了優化調整，從而帶來這些新的行業的產品與體驗升級，比如口味還原度更好，使用上更為便捷。 3.消費群體的更迭變換 這里不能忽視的一個事實就是消費群體的更迭。以天貓雙十一人群占比分析，90后人群消費占比逐年提升。這部分人群伴隨互聯網的成長，對網絡具有較高的依賴性，對新事物敏感性更強，更有嘗試意愿。同時，成長于富足時代的這群消費者，消費觀念與其父輩呈現較大差異，用戶更愿意通過購物來緩解精神壓力，給心靈做個“SPA”，購物從單純的物質需求，轉變為精神需求。這些都給了新品牌快速切入年輕人群體的機會。 數據來源：天貓雙十一十年洞察：新消費時代的到來 —  03  — 對傳統零售企業 有哪些可以借鑒的地方？ 新消費品牌通過抓住新一代消費者崛起，并通過新的銷售渠道、新的內容、新的產品和理念迅速攻城略地，其背后都是牢牢把握“以消費者為中心”和“數據驅動”兩大戰略，通過數字化消費者運營，實現消費者全生命周期價值增長。因此傳統零售企業主要可以從以下兩方面進行轉型： 1.從過去以產品為中心，過渡到以客戶為中心 傳統零售商生產導向思維，不直接接觸市場，不知道消費者在哪，更不了解消費者偏好，產品生產出來，只能通過代理商、批發商、零售商一層層銷售出去。物質匱乏的時代，商品供不應求，渠道為王。但是進入供大于求的消費時代后弊端盡顯。 而如今 “人”的地位完全由被動變為主動，成為零售企業變革的牽引力。消費者在哪里，企業“場”的陣地和資源就要傾斜到哪里，這里不僅包含物理層面“場“的遷移，還有線上線下全渠道的營銷以及各種零售消費場景；消費者喜歡什么商品和組合，企業就要及時調整商品營銷策略。 2.利用“數據”實現零售企業的精細化運營 傳統零售業越來越趨于飽和狀態，且產品同質化越來越嚴重，隨著互聯網和移動互聯網的普及，線上以及線下引流越來越難。因此越來越多的企業開始投身到以效率為王的數字化革命當中，依托大數據、人工智能等技術的驅動，對商品生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重構零售業態結構及生態圈。 大數據主要通過以下方面幫助零售企業提升自我：①在客戶體驗方面的全方位的洞察顧客、提升客戶服務，實現精準營銷；②在商品管理和供應鏈網絡方面實現供應鏈優化和商品優化；③在運營領域的財務管理、人力管理等方面，利用大數據快速支持領導層的決策與響應。 —  04  — 傳統零售企業 該如何利用數據驅動運營？ 從傳統零售、新零售到智慧零售發展的歷程中，考驗的都是企業對“人貨場”三個核心場景的精細化運營能力。 1.以“人”為核心的消費者洞察 傳統零售企業首先可以通過各種數字化運營手段實現與用戶的連接與互動，比如微信等，其次將各線上線下業務利用CRM等信息化系統實現數字化。 這樣傳統零售企業即可利用用戶的基礎信息，還有各應用場景中的時間切片、會員結構分析、消費結構分析以及會員價值RFM分析等，全方位深入分析，精準識別消費者的偏好、消費習慣、消費能力。最終有針對性進行商品推薦，有效提升客單價和顧客的忠誠度。 2.以“貨”為核心的智能供應鏈管理 缺乏實時展示的數據分析永遠是在做一件“匯報過去”的事情，因此智能決策一定要匹配隨時隨地實時監控的硬實力。這對以“貨”為核心的智能供應鏈管理尤其重要，它可以幫助企業重新審視市場需求與供給的全過程。

傳統零售企業可以通過對所有商品的動銷速度進行大數據管理，依托豐富的技術手段采集線下實體空間發生的數據（比如采集人臉識別系統、Pos機、客流技術器等硬件系統），以及采集線上虛擬空間的發生數據，搭建數據處理平臺以及數據洞察平臺的數據處理分析。 最終利用數據去洞察哪些是暢滯銷商品、哪個價格區間賣的最好、各類商品銷售情況及所占比例是否合理......這些分析結果可為店鋪的訂貨、組貨及促銷提供參考依據，以實現市場渠道終端品牌銷售的精細化管理。 3.以“場”為核心的精細化運營 對線下零售行業來說，場的管理主要集中在線下門店，因為傳統零售企業需要通過數據分析做好全渠道的數據監控，及時的讓各業務環節的負責人依據數據調補貨、看客流、看庫存，并判斷經營出現了哪些問題。 除此以外，如今新零售所倡導的線上線下結合對于零售行業的效率提升也非常有幫助，因此對于場的管理還有線上的各種營銷渠道，利用數據優化各環節的流量分配效率，最終提升用戶的轉化率。最終幫助企業向全渠道轉型，通過精細運營，延續線上流量的紅利。 —  05  — 小結 如今是新消費品牌“物種大爆發”的時代，后端供應鏈的成熟，疊加前端高效的流量平臺的崛起，讓新品牌的成長周期被極大地壓縮。無論是完美日記、鐘薛高、三頓半，都在兩三年的時間里，實現了過去品牌可能數十年才能完成的跨越。但無論零售行業如何發展，其核心還是離不開“以用戶為中心”和“以數據驅動的精細化運營”。 數據為零售企業“去杠桿、去產能、去庫存”發揮了重要的作用。更高效地提升商品和服務，這也是零售消費行業從流量時代進入到效率時代，對于精細化運營和快速反應能力的要求。最終零售企業能否重視數據，把握數字零售，決定了企業在市場競爭中所處的地位，這里億信ABI可以幫助零售企業。 億信ABI是一站式數據分析平臺，包含了從數據采集、數據存儲、數據處理、數據分析、數據可視化全流程的數據分析平臺，可以幫助零售企業利用數據實現對供應鏈的實時監控、通過大數據分析實現智能選址、同時對商品實行數字化管理，還可以通過用戶畫像洞察與管理用戶的需求，最終幫助零售企業實現運營效率的提升和盈利。 △億信ABI覆蓋數據分析完整流程